Истории

Константин Бочарский: "Когда в мир медиа попадают люди с маркетинговым мышлением, начинается ад"

Константин Бочарский - журналист, основатель сервиса Pressfeed рассказал о том, как начинал свою карьеру, почему молился на сотрудников «Коммерсанта» и как от злости за один день создал Pressfeed.



- Костя, после того, как ты запустил Pressfeed, у тебя стали часто брать интервью. Какой вопрос задают чаще всего?

- Чаще всего спрашивают: "Как Вам пришла эта идея?" Мне кажется, это общечеловеческий интерес: всегда хочется понять, как возникают проекты, идеи. По крайней мере, мне интересно узнать, как другие прошли свой путь. Может, я смогу их опыт применить где-то... Еще спрашивают: "Не убьет ли Pressfeed рынок PR-агентств?" и "Не является ли наш проект упрощением работы репортера?" Последний, конечно же, с негативным оттенком. И тут я хочу вспомнить одну старинную историю: в самом начале карьеры, работая в своей первой редакции, я застал редакторов, которые ругались на наше молодое поколение за использование электронной почты. Интернет в их глазах был злом, уничтожающим искренний, истинный труд репортера. С одной стороны, здорово и правильно, что нас заставляли искать информацию "в полях", а не в сети. Однако время все расставляет по местам. Логика прогресса неумолима: затраты должны сокращаться, труд - становиться эффективным. И вот теперь журналисты говорят о том, что пользоваться Pressfeed неправильно и все запросы нужно рассылать по электронной почте. Прошло десять лет и инструмент, который тогда был предосудительным, стал обязательным для использования. А новая штуковина, которая его оптимизирует, позволяя за раз произвести рассылку по большому количеству контактов, становится дискуссионной.


- И в своем курсе (Константин читал курс "Бизнес и медиа: PRна практике" в Санкт-Петербурге в рамках проекта "Точилка" 10-12 декабря 2015 года, - примеч.ред.) ты неоднократно отмечаешь этот конфликт, который строится на недопонимании при сопоставлении разных вещей...

- Для меня конфликт между стилем мышления журналиста и пиарщика интересен во многом еще и потому, что я на стороне корпоративного PR никогда не работал. Сразу начать работать в деловой журналистике. И за 15 лет у меня сложилось журналистское мышление, которое, видимо, здорово отличается от того, как обычный человек относится к информации, истории, событиям, их изучении и трансляции. И я каждый раз удивляюсь, встречая людей с другой картиной мира. Те, кто работает в корпоративном маркетинге, мыслят идеями продвижения, неким продуктовым контекстом, позволяющим продать товар или услугу. А я мыслю, в первую очередь, историями, которые способны захватывать человека. Иначе я просто не смогу "продать" заметку читателю. И когда в мир медиа попадают люди с маркетинговым мышлением, начинается ад.


Почему вдруг оказалось, что мои семинары востребованы? Работая в СМИ, я постоянно занимался разъяснением того что такое "думать медийно" и как делать медийный контент. По сути, это мировоззрение: для чего журналист работает, с какой целью пишет заметку. Оказалось, что на это есть спрос, меня начали звать на конференции, семинары, где я этим опытом с радостью делился. И каждый раз удивлялся, бурной реакции. Мне казалось, что это так очевидно. Это ведь то, что по идее, должны знать все. Когда же заработал Pressfeed, я увидел всю "цивилизацию пиарщиков", которые думают и работают совершенно по-другому. И на Pressfeed'е, где сходятся интересы журналистов и компаний, мы видим реализацию конфликта. Должен признаться, за этим конфликтом очень интересно наблюдать. На нашем сервисе у каждого репортера, которому присылают питчи, есть две кнопки: "принять" и "отклонить". Они позволяют ему фильтровать информацию, складывать в отдельную папочку нужные письма. А для нас это - бесценный источник статистики. Мы видим, какая информация принимается, а какая - нет. Мы видим людей, которые точно попадают в "нерв" журналиста, понимая, какие данные ему необходимы.

Со временем это вылилось в отдельные проекты, вроде "Чемпиона PR", в котором мы выявляем людей с этими волшебными результатами работы с журналистами и обращаемся к ним с просьбой сформулировать 5 причин успешного взаимодействия. Сотни присылаемых тезисов мы агрегируем, упаковываем и получаем на выходе знание. Я иронизирую на эту тему, заявляя, что мы - единственные на планете люди, которые копаются в цифрах, чтобы понять эффективность PR. Единственные люди, которые предпринимают чуть ли не индустриальную попытку устранения конфликта между пиарщиками и журналистами.


- В качестве эксперта у вас может выступать любой человек, прошедший регистрацию. Не случится ли так, что каждый второй возомнит себя экспертом и будет давать журналистам комментарии, далекие от реальности?

- Когда в Америке запускался первый проект подобного типа (helpareporter.com), одним из его слоганов была фраза: "Каждый - эксперт в чем-то". В этой связи вопрос про замусоривание информационного пространства лежит в зоне ответственности репортеров. Редакции для того и нужны, чтобы отсеивать лишнюю информацию, ведь они могут потерять своих читателей. Сегодня у человека есть выбор, что читать. И в нашем сервисе журналист выступает своеобразным арбитром, который решает, чья информация и подача лучше подходит для его издания. Честно говоря, не вижу причин, чтобы сегодня мусор и некомпетентность одержали победу над информативностью и значимостью.



- Бытует мнение, что профессиональные журналисты не оставляют запросов на Pressfeed, потому что у них уже есть сформированный пул ньюсмейкеров. Ты с этим согласен?

- Pressfeed очень хорошо работает в ряде кейсов. Аналогично, в ряде кейсов он совершенно не нужен.


- Давай разберем второй вариант!

- Нашим сервисом тяжеловато пользоваться, если человек не хочет оглашать тему, над которой работает. Также сервис не нужен, когда журналист точно знает, чье персональное мнение ему требуется в заметку: если ты уже точно знаешь, кому надо позвонить, зачем публиковать запрос? Просто бери и звони.


- Хочу вернуться к истокам и более подробно осветить твой профессиональный путь: ты родился в Ленинграде, закончил "Военмех", потом получил экономическое образование. Оно было вторым высшим?

- Это было второе высшее, система параллельного образования. "Военмех" тогда выступил соучредителем "Балтийской академии технологии и культуры". И я, будущий инженер по робототехнике, учась на третьем курсе, поступил на вечернее обучение. Это были 90-е, инженеры были в загоне, и всем казалось, что будущее - за экономистами. И вот я днем учился на инженера, а вечером шел на лекции по экономике. Учеба там заняла всего три года.


- Имея и техническое, и экономическое образование, ты пошел работать в рекламное агентство. Объясни, почему принял такое решение?

- Это была случайность: друзья привели меня в "Прайм" - одно из крупнейших агентств Петербурга. Это был 93-й год, рекламный бизнес только формировался. И посещение "Прайма" оказалось просто крышесносным, невероятно интересным и интригующим. Рекламные агентства того времени можно было сравнить с офисами Yandex и Google сейчас: это была безусловно передовая бизнес-технологий, идей. Я поработал в отделе "творческих разработок" (сейчас это назвали были "креативом"), отделе по работе со СМИ (медиа-баинг и медиа-селлинг), по работе с клиентами (аккаунтинг). Именно там я столкнулся с миром медиа: газетами, журналами, телевидением, радио. Но тогда я и не думал, что буду писать. Тогда я просто приносил им деньги.


- Потом ты стал руководить журналом, верно?

- Я ушел в "Шанс". Это была интересная история: на петербургский рынок выходил московский гигант "Экстра М" - одна из газет бесплатных объявлений, которые на тот период переживали бурный расцвет. В Москве "Экстра М" был настолько толстый, что его издавали в нескольких томах. Иначе он просто не помещался в почтовый ящик. Был "Экстра М - Север" и "Экстра М - Юг". И каждый по страниц 200, полностью забитых рекламой. И вот они начали региональную экспансию, вышли в Петербурге под названием "Экстра-Балт". А "Шанс" как раз выпускал самый главный рекламный носитель города и не хотел терять рынок.

Нужно было чем-то ответить на цветной и бесплатный "Экстра-Балт". В общем-то, тактика была классическая: выпустить такой же продукт, но свой. И я оказался тем человеком, который должен был запустить проект бесплатной массовой газеты в издательстве "Шанс". Думаю, дело было в связях с рекламодателями, опытом загружать рекламой газетные полосы. Правильнее всего мою должность было бы назвать "руководитель проекта", но в медийном мире руководитель издания называется "главный редактор". Так я и начал свою медийную карьеру. Хотя ничего журналистского в том проекте пока еще не было.


- Насколько я помню, свой первый журналистский опыт ты получил на стажировке в шведской газете.

- Да, так и было. Но до этого было еще одно событие: команда менеджеров издательского дома "Шанс" основала еженедельник "Деловая панорама". Я пришел в нее также по "по коммерческой линии" - заниматься распространением, налаживать продажи и подписку – работа с ритейлом, сетями палаток, авиакомпаниями, подписными агентствами. Но из-за того, что в медийном стартапе роли часто перемешиваются, мне довелось побыть вдруг редактором отдела. И оказалось, что у меня это неплохо получается. Оказалось, что пишу нормальные заметки, неплохо выступаю в роли редактора и вообще понимаю, как все это работает – событие, сообщение, текст. Это стало для меня большим сюрпризом. И через год-два такой работы я выиграл грант и поехал в Швецию, в город Гётеборг, на стажировку в газете "Göteborgs-Posten", второй по величине газеты в Швеции.


- Ты вернулся после стажировки и началась история с "Коммерсантом"?

- Не совсем. Я вернулся в Россию, имея приглашение на работу в московский издательский дом Гребенникова. На тот момент они были крупным игроком на b2b-рынке, выпускали журналы, посвященные рекламному рынку, рекламным технологиям, идеям в сфере маркетинга, менеджмента и так далее. И в силу моего бэкграунда меня пригласили на должность главного редактора журнала, посвященного рекламному рынку. Я приехал в Петербург из Гётеборга, собрал вещи и уехал в Москву. А после уже попал в "Секрет фирмы".



- Ты сказал, что на посту главного редактора открыл в себе талант. Наверное, в детстве много читал?

- Да. Однажды родители меня потеряли: ушел в библиотеку и не вернулся. Папа бегал по району, искал меня. А я сидел на лавочке в каком-то скверике. Шел из библиотеки, решил полистать книжку и потерял счет времени. Это было в 3-4 классе школы, наверное.


- А любовь к книгам тебе кто привил?

- Считается, что сестра. Вообще, читать меня еще в 3 года научили родители, но в семье ходит легенда, что именно моя двоюродная сестра, с которой мы вместе чего-то читали, так смогла меня чтением заинтересовать, что я в 4 года уже Жюля Верна проглатывал. И как-то эта любовь и дальше шла со мною по жизни.


- Скажи, когда ты пришел из рекламы в журналистику, какое основное открытие для себя сделал?

- Вообще, я пришел в "Секрет фирмы" с огромным трепетом, как в пантеон, потому что его делала команда "Коммерсанта". Для меня это были боги. Когда я работал в петербургской "Деловой панораме", люди из великих медийных брендов казались небожителями, сакральными персонами. Один из наших рерайтеров как раз был из "Коммерсанта". И он был бог своего дела. Когда к нам пришел журналист, который начинал в "Деловом Петербурге" и ездил на стажировку в Швецию, то никто не мог не заметить разницу между его навыками и нашими. На его стороне был вековой опыт успешной медиаиндустрии воплощенный в простых правилах и инструкциях. Это было невероятно. Когда одной двумя простыми фразами можно было разрешить большую творческую дискуссию. Вообще это очень важно, иметь какие-то правила в творчестве. За его правилами стояла вековая история, знания, которые мир медиа копил 300 лет, формулировал в законы и упаковывал в простые, понятные принципы.


- Можешь привести пример одного из этих постулатов?

- Вот одно из первых простых правил того времени: "Факт проведения мероприятия новостью не является". Львиная доля пресс-релизов к мероприятиям начинается так: "23 марта в Петербурге, в комплексе "Ленэкспо" состоится конференция "Франчайзинг XXI", посвященная актуальным проблемам франчайзинга в России". Первое, чему нас научил озвученный мною принцип: это все шелуха, оболочка. Медиа же работают с проблемой, с тем, что скрыто под этой оболочкой. То есть журналист обязан копнуть глубже: узнать, что за мероприятие, про что оно, какие проблемы будут на нем подняты... Франчайзинг? Хорошо, какие у него проблемы? Быстро растет? Насколько быстро? На 50%? А почему? Потому что западный рынок приходит в Россию? О! Вот тебе и заголовок: "Западный бизнес взорвал франчайзинговый рынок в России". А дальше уже возвращаешься обратно, приводишь какие-то данные, факты, среди которых можешь упомянуть и слова организатора конференции "Франчайзинг XXI".


Эта история стала для меня одним из первых культурных шоков. После этого стало ясно, что мир медиа базируется на законах. И законы эти не теоретические, а именно эмпирические, выработанные методом проб и ошибок. Мальчик бегал с кипой газет и кричал: "Убийство эрцгерцога Фердинанда!" - продавал газеты, возвращался в издательство. Главный редактор у него спрашивал: "Сколько продал?" - а после мучительно долго думал, почему одни заголовки работают лучше других. И этот опыт складировался в издательских домах. В России айсбергом на фоне остальных издательств для нас был именно "Коммерсант". Нам казалось, будто бы в нем сразу собралась команда гениев, которые с нуля создали этот невероятно крутой продукт. И когда я оказался в "Секрете фирмы", на всех ребят из "Коммерсанта" смотрел как на богов. Я хотел только одного...


- Впитывать опыт?

- Да, именно. И вдруг в какой-то момент оказалось, что мои заметки и статьи совсем не хуже. И огромным потрясением было, когда мои заметки получили первые похвалы на редколлегии. Тогда я подумал, что теперь уж точно нашел себя.



- Расскажи, как у тебя получилось? Просто ты не первый раз говоришь, что все само собой получается.

- Знаешь, когда я был помоложе, то верил, что мне под силу все, что угодно. И во время дискуссий с друзьями гордо заявлял: "Мне все равно чем заниматься! Хоть строительством линкоров, хоть написанием заметок! Всему можно научиться, везде можно стать чемпионом!" По прошествии годов и десятилетий я начинаю сомневаться в этом тезисе. У каждого человека есть вектора, по которым ему проще развиваться и достигать успеха. То есть, конечно, достичь успеха можно везде. Просто на разных направлениях это потребует разного количества ресурсов. Наверное, я методом проб и ошибок нашел себя – занятий, ролей и рынков, которые я примерял на себя, было предостаточно.


- А сейчас у тебя один из лучших сервисов в стране. Кстати, я правильно понимаю, что модель монетизации Pressfeed’а придумана не тобой?

- Да, она придумана не мной. Мне она очень понравилась, так что я вложил немало времени и сил, чтобы разобраться в том, как работает helpareporter: стал их платным клиентом, рассылал запросы по рабочим вопросам "Секрета фирмы", получал фидбек, анализировал его, копался в html-коде страниц.


- Скажи, а техническое образование тебе помогло в создании сервиса?

- Знаешь, забавная история. До недавнего времени мне казалось, что учеба в техническом вузе была ошибкой. Спроси ты меня год назад об образовании, я бы поплакался о том, что в выборе вуза меня подвели стереотипы (мальчик с пятерками по математике и физике долен идти в технический вуз), поразмышлял бы о проблемах профориентации и так далее. Но когда я занялся Pressfeed'ом, произошло следующее: все попытки создать продукт "на стороне" провалились. Хотя я действовал так, как учат в книжках, ставящих фокус на "управлении", а не на рутине. Я пытался сделать все правильно: найти правильных людей и поставить им задачу. Сначала я пиал ТЗ. Потом подумал, что может будет понятнее, если я сразу покажу макет (картинка лучше тысячи слов). Потратил время, освоил Photoshop. Стал изучать, как устроены другие сайты. Стал кем-то вроде веб-дизайнера. Отдавал свои макеты программистам - и все равно не срабатывало. И тут наступила точка перелома.

Одна из моих тогдашних задумок состояла из двух функциональных частей. В переданном мне разработчиком варианте не работала ни одна, ни вторая. Я спросил у ребят: "И это готовый вариант?" - "Да, готовый", - ответили они. Я не стал с ними ругаться, но очень сильно разозлился. До этого у меня были попытки научиться программировать: я читал книги, проходил онлайн-курсы, ходил на курсы в Бауманку. В голове не осталось ничего, кроме свиста ветра. В тот день, я даже толком не смог уснуть. Приехал на работу около 6 утра. Достал лекции, зашел на хостинг, создал там базу данных (почему-то вдруг получилось), написал пару строчек кода для выгрузки данных и вывода их на веб-страницу... и все заработало. Вдруг на пустой веб-страницы вместо сообщения о загадочной ошибке, стали появились цифры. Помню, я встал, прошелся по коридору, попил водички из кулера. Не мог поверить, что у меня получилось. И дальше все пошло само собой.


- У тебя поразительная способность преуспевать во всем, за что берешься!

- Есть мнение, что это плохо. У меня есть друг, который делит людей по категориям из ролевых игр: воин-маг-гном. И он говорит, что я - гном, персонаж, которому обязательно нужно своей киркой продолбить шахту и натащить золота себе в норку. Маг - классический лидер, который организует работу, кастуя приказы. Воин... воин сражается на рынке. Я со своим приятелем согласен (смеется). Действительно, я гном. Пока сам не сделаю, ничего не произойдет. Вот, к примеру, когда работал в "Секрете фирмы", то однажды попросил главного редактора понизить меня в должности, до корреспондента, так как считал, что писать свои хорошие тексты лучше, чем редактировать плохие чужие.



- Как ты воспринимаешь жизнь: у человека есть какая-то судьба или он сам определяет, куда ему идти и чего добиться?

- Я думаю, что все пути и дороги открыты, и это лишь вопрос стоимости ресурсов. Какие-то дороги нам даются очевидно легче. Есть немало историй о людях, которые занимались тем, что им не предначертано в силу каких-либо ограничений, но достигали успеха в этом, вкладываясь всей душой, совершая буквально подвиг. Если совершать подвиг не хочется, то рациональнее будет нащупать свой вектор – направление, где ты быстрее достигаешь успеха с минимальными затратами. Я воспринимаю это как некий фатализм: есть вещи, которые у меня лучше получаются, и я не могу себя изменить. Ну, если я привык "создавать себя" руками, то это и будет моя тактика, мой путь.


- А если встречаешь на пути препятствие, то какая у тебя первая мысль возникает? Что это не твое и нужно искать другой вектор развития? Или наоборот?

- Я так скажу: если ты действительно начинает думать об этом как о барьере и паришься на тему его преодоления, то это не твое. Чаще ты, сталкиваясь с проблемами, их таковыми не ощущаешь. Ты воспринимаешь это как интересную задачу, как вызов. У тебя появляется драйв, желание с этим справиться. И ничего другого не существует. Мне нравится принцип айкидо: с проблемой проще бороться, когда ты позволяешь ей справляться с собой. Если она на тебя давит, так и надо. Наверняка, найдется какой-нибудь другой путь. Я бы мог продолжать мучиться со своими идеями, стремясь развить в себе руководителя – мага, тратил бы время, деньги, энергию, понимая, что это не мое и злясь на себя за это. Но я просто взял и сделал сам, а теперь у Pressfeed есть и команда, и рынок, и вроде бы теперь я тоже почти маг. Бонусом получив от создания продукта своими руками огромное удовольствие.


- Кстати, будет ли продолжение твоей книги?

- Ой, нет, знаешь, это не пафосная история. Она, скорее, отражает мою любовь к прикладному: мы верили, что опыт, знания, советы, инструментарий, описанные в нашей книге, окажется полезным всем людям для решения актуальных сегодня проблем.


- Ну, и последний вопрос. Кого из зарубежных журналистов ты читаешь?

- Я мало читаю конкретных журналистов. Очень люблю ресурс niemanlab.org - лучший ресурс в мире про журналистские приемы и особенности подхода к работе. В сфере коллективных практик данный сайт - это такой коллективный профессор журналистики.



Фото: Студия бизнес-съемки WELT  

За предоставленную площадку для съемки спасибо «Лавке художников»  

Нет комментариев

Добавить комментарий