Истории

Илья Казарин: "Продажи - это личностная история, ведь покупают компаньона, с которым делается бизнес"

Илья Казарин, генеральный директор Рекламной Группы «Успешные Проекты», рассказал нам о том, как пережить кризис компании, как из лидера превратиться в руководителя, и о том, почему людям надо продавать сказку.



- Вашему агентству в январе исполнилось 4 года. Это рубеж, когда каждая компания подводит итоги и решает: либо она продолжает работать в том же режиме, либо что-то меняет. А как вы преодолели его?

- Когда мы начинали, не могу сказать, что видели свое четырехлетие ясно и понятно. Скорее волновались по поводу трехлетия. За этот «возраст» переживали. А четыре года

уже встретили с пониманием, на какой части пути находимся, что нам предстоит и как агентство будет развиваться дальше.

Спокойствие далось за счет ошибок первого года. Первые успехи, крупные клиенты вскружили голову, расслабили. Мы стали необоснованно расширять штат, необдуманно бросаться в новые сферы. Поэтому, первый полноценный кризис тогда и пережили. Он длился где-то полгода и прошелся по всем сферам нашей деятельности. Зато, заставил посмотреть на себя со стороны, проанализировать, осознать на каком этапе развития бизнеса мы находимся, что-то отмотать и начать сначала. Первые разочарования, считаю, спасли нас, потому что вовремя стало очевидно, что креативу и полету фантазии место во время мозгового штурма, а планирование и определение стратегии развития должны быть скучно педантичными. Поэтому 4 года были просто очередным днем рождения компании: отметили, поняли, что всё идет тем путем, как мы этого хотели год назад, сформулировали свои планы на следующий год и порадовались.


- На рынке Петербурга таких небольших агентств, как ваше, много. Все они растут и постепенно захватывают рынок. Чувствуете конкуренцию?

- Когда мы только начинали деятельность, в агентстве работало где-то 13-15 человек. И за последние годы, как бы кризис не отражался на рынке, наше количество почти не изменилось. Вообще, очень здорово, что на рынке продолжают появляться новые игроки. Во-первых, я всегда за здоровую конкуренцию, потому что она держит нас в тонусе. Понимаете, желание расслабиться - это настолько физиологически естественное состояние человека, что любые возможности напрячь свой организм человек адекватный воспринимает на ура. Поэтому то, что конкуренты появляются - это здорово. Кто они такие, что делают и чем полезны клиентам - это уже 54 вопрос. Ну, что такое рекламный рынок? Взять, к примеру, конференции для рекламодателей, которые проводят телевизионные селлеры или же крупные радиохолдинги. Приходишь на них… а там те же 30-40 человек, которых ты знаешь и видишь, скажем, лет десять. Вот это я называю медиа-рынком. Эти люди ведут крупнейших клиентов, которые долго «варятся» в индустрии. При этом, вокруг очень много рекламных агентств, у которых «куча» проектов, клиентов и идей. Вопрос лишь в том, есть ли за красивыми сайтами (не всегда, кстати), модными названиями (тут тоже есть где повеселиться), реальный опыт, знания и умения.


Мы где-то год назад задались вопросом: «Хотим или не хотим продвигаться в «Директе» как рекламное агентство?» Сделали своеобразный мониторинг, чтобы узнать, кто продвигаться по направлениям, которые интересны нам: наружная реклама, реклама в интернете, реклама на радио и телевидении. Я провел эксперимент, выписал топ 10-15 агентств, которые там продвигаются. А после позвонил своим коллегам с радийных холдингов и спросил, знают ли они эти компании. Догадываетесь, сколько агентств они знают? Ноль! Это говорит о том, что прийти и рассказать, как много и клево мы можем, умеют все, а эффективно грамотно работать - единицы.



- У Вас лично большой опыт работы именно в продажах на радио и телевидении. Я правильно понимаю, что одной из главных услуг вашего агентства является именно размещение рекламы на радио и ТВ? Или вы свои услуги не можете так явно разделить на главные и второстепенные?

- Вот мы подошли, пожалуй, к основному принципу работы нашей компании. Мы не делаем ставку на наши актуальные компетенции, потому что каждый наш клиент по-своему уникален. Давайте возьмем застройщиков: каким бы объемом сдаваемого, застраиваемого и продаваемого жилья они не обладали, всё равно будут свои нюансы в истории компании, в ее позиционировании, в ее опыте работы, в задачах, которые ей требуется решить. Например, требуется ввести свой жилой комплекс и продавать только студии. Это одна целевая аудитория. А другому застройщику уже нужно заканчивать продажи, так как у него только неликвидные трешки остались. Вроде как клиенты из одной сферы, а инструменты для решения каждой задачи абсолютно разные. Спрашивается, какой им толк оттого, что я знаю, как правильно и хорошо размещать рекламу на радио и телевидении? Каждому человеку, каждой компании важно решение конкретно их задачи. Мы работаем, исходя из задачи, которую ставит клиент. И к нам он идет не как в сетевой магазин, где можно выбрать какой-то стандартный товар.


- Наверняка знаете «Media Price»? Я там работала с 2008 по 2010 год. Помню, что крупных клиентов всегда приводили владельцы агентства. У вас так же происходит?

- Не совсем. Сейчас порядка 60% наших клиентов работают со мной. Я к этому очень долго шел, потому что прекрасно понимал, что я не должен обеспечивать все 100%. Связи одного человека не бесконечны. Да и ситуация рыночная меняется. 5-7 лет назад основными рекламодателями были автомобильщики и банки. Это та категория рекламодателей, которая приносила деньги, на какой площадке бы ты им рекламу не обеспечивал. Что же сейчас происходит? Банки еще под прошлый кризис активно сократили свои отделы маркетинга и сделали их более централизованными. Автомобильный сектор сильно сократил свои позиции и заказов от них очень немного. На первых этапах доля клиентов, которых привел именно я, была больше, но мы стараемся с каждым годом ее уменьшать, наращивая долю нашего отдела по работе с клиентами.


- Можете назвать 3-4 основных принципа, которые постоянно выручают Вас в продажах?

- Во-первых, нужно быть самим собой. Чем человек оригинальнее, ярче, самобытнее, тем он интересней для людей. И продажи - это безусловно личностная история, ведь покупают не какое-то ООО, ЗАО или ИП, а, скорее, компаньона, с которым делается бизнес. Поэтому самое важное - не обрастать готовыми текстами, какими-то приемами, уловками, а быть самим собой. Например, я всегда, когда, общаясь с клиентами, стараюсь шутить. И это составляющая часть моего характера, которая, мне кажется, людям интересна. Во-вторых, очень важно быть честным в первую очередь перед собой. И еще не забывать: любой продукт, любой товар можно развернуть так, что он действительно будет кому-то нужен. И очень здорово, когда продавец показывает, почему покупателю нужен товар, а не занимается тупым пропариванием. Именно поэтому не нужно продавать по скриптам.



- То есть не работать по заранее прописанным схемам?

- Да. В современном мире так делать нельзя, по моему мнению. Раньше, конечно, когда продажников было мало, самих продаж было мало - всё было иначе. Даже скрипты воспринимались как крутой скилл. И они, безусловно, работали. А сейчас тебя с таким «крутыми» прописанными текстиками пошлют далеко и надолго очень быстро. Потому что у людей есть выбор между тобой, который читает по бумажке, и кем-то более оригинальным, включающим голову и понимающим – кому он позвонил и чего такого полезного даст твой товар или услуга именно этому клиенту.


- Я читала колонку, в которой Вы писали, что реклама и честность - это противоположные понятия.

- Мы сейчас говорим про продажи, а не про рекламу. Это разные вещи. Когда мы говорим про рекламу и про то, как работает история с рекламой, конечно, необходимы всевозможные преувеличения и игра в мифы. Люди любят сказку. Один очень умный человек, Николас Коро, рассказывал на одной из посещенных мною конференций, что самый любимый цвет у детей - фиолетовый, потому что он олицетворяет что-то неизведанное, непонятное, сказку. А реклама — это ведь такая штука, которая призывает тебя покупать. У тебя есть потребность в чем-то, а реклама — это источник информации. Другой вопрос в том, что засилье и неправильная реклама превратили данный способ продвижения во что-то плохое. А ведь было время, когда мы относились к ней, как к некой полезной информации.


- Серьезнее относились.

- Абсолютно верно. Вот недавно прошел «Super Bowl». И ведь компании тратят так много денег на рекламу, которая показывается во время его трансляции. Нашим компаниям и годовые бюджеты не снились такие, какие там за 30 секунд экранного времени тратят.



- Реклама во время трансляции «Формулы-1» тоже очень дорогая. Но в этом нет никакой сказки...

- Мы говорим про сказку, которая позволит заявить о себе будущему покупателю. Именно на этом моменте вступают в силу волшебные нотки, которые бы его заводили. Ведь людям это нравится! Поэтому нужно не забывать о том, что реклама должна заигрывать со своими зрителями.


- Есть примеры рекламных кампаний за последние 20-30 лет, которые Вы считаете действительно интересными?

- Я сейчас затруднюсь ответить. Могу сказать только одно: люди моего возраста до сих пор помнят рекламу банка “Империал”, например. Ну, то есть мы же ее помним, хотя банка давно нет. В этом году исполнилось 20 лет рождественской кока-кольной рекламе: Санта-Клаусам и грузовикам с лимонадом. Вот это круто! У многих моих друзей и знакомых новогодние праздники ассоциируются именно с этой рекламой. А то, что выходит сейчас, страдает от одного недуга: имиджа практически нет, вся реклама направлена на конкретное товарное предложение.


- Вы говорили о том, что руководитель и лидер - это разные вещи. Чем они отличаются, на Ваш взгляд?

- Ну, первый год я был скорее лидером. За мной пошли люди, сидят рядом, надеются, любят, верят. Потом стало понятно, что задачи руководителя никак не связаны с эмоциями. Важно забраться на самую высокую кочку и прокладывать маршрут дальше, одновременно помогая всем коллегам добраться до тебя. Но при этом не сильно умничать. Я всё-таки сторонник того, что руководитель должен быть всегда внутри процесса. Он должен отвечать за стратегию, идти в одну ногу с коллективом, помогать и быть внимательным к его проблемам, учиться и перенимать опыт коллег. Не могу сказать точно, когда у меня произошел процесс перехода из лидера в руководителя. Да и вообще, не уверен, что он произошел. Окончательно. Я, как и многие продолжаю читать книжки, ездить на семинары, чему-то учиться.



- Что заставило Вас уйти из найма в свой бизнес? Какие мотивы были?

- Основной мотив запевала моя на тот момент хорошая знакомая, с которой в результате мы стали еще и бизнес-партнерами (Анна Афанасьева – учредитель Рекламной Группы «Успешные Проекты», директор по развитию). Хотелось делать дело именно так, как ты считаешь нужным. Как потом я узнал из умных книжек, речь о принципах, которые должны совпадать у всей команды.


- Раскрываете вложения первоначальные в ваш бизнес в 2012 году?

- От этого не будет никакого толка, потому что бизнес мы начинали как рекламное агентство плюс интернет-площадка. И с первого же месяца работы начали как зарабатывать, так и тратить деньги.


- Я правильно понимаю, что агентство открывалось под уже существовавших клиентов?

- И, да и нет. Часть клиентов привели наши специалисты по продажам со своих прошлых мест работы. И, конечно, за первый год мы смогли привлечь и новых. Привлекали мы их, естественно, своим видением, принципами. Презентация, с которой мы ездили к клиентам, рассказывала только о том, как мы работаем и как мы сможем работать для них. Вот пересматриваю ее сейчас, улыбаюсь. Когда агентству 4 года, уже начинаешь думать о том, какие кейсы выкинуть из презентации – их становится слишком много.


- Среди ваших клиентов есть Air France и для работы с международной компанией требуется больше знаний и навыков, чем с условным киоском с фруктами. Потому что Air France - это европейские стандарты, которые компания воплощает в своей работе.

- Которые у них, как правило, зафиксированы в презентации. Поэтому с ними гораздо проще работать, чем с киоском. Ведь у последнего ничего и нигде не зафиксировано. Есть грустное правило: чем меньше клиент, тем сложнее. С крупными компаниями всегда работать проще: они четче знают, что хотят, у них есть определенные правила и люфт в решениях, которые ты принимаешь. Другой вопрос, что случаются разные ситуации. Например, с Viking Line работать сложнее, потому что у них нет никакого представительства в России. И мы по понедельникам сидим в скайп-конференциях между Петербургом, Хельсинки и Таллином. И вот так общаемся, решаем рабочие вопросы.



- Какими проектами Вы гордитесь?

- Гордимся каждым. Ибо каждый проект делается всей командой так, чтобы мучительно больно не было никому. Пару лет назад была очень запоминающаяся история. Представьте: лето, море, я – проездом оказываюсь в Сен-Тропе. Садимся с друзьями на обед, подключаюсь к Wi-Fi, получаю сообщение от менеджера по работе с клиентами. Еще до отъезда мы успели провести переговоры с производственной компанией «Полисан». У неё возникли сложности с продвижением одного медицинского препарата. И мы, соответственно, встретились и решили попробовать со своей стороны что-то сделать. И пока меня не было, ребята абсолютно без моего участия, самостоятельно придумали, показали клиенту и утвердили концепцию.


- Рекламы?

- Да. Это была креативная концепция препарата, её визуализация. История с его продвижением очень тяжелая, так как он разработан не для продаж в аптеках, а для распространения среди главврачей. Сами понимаете, какая это аудитория. Вот в результате этот проект стал одним из моих главных достижений, так как я практически не имел к нему никакого отношения: все целиком и полностью было реализовано той командой, которая собралась в нашем агентстве.


Вторая история была в прошлом году. Больше года у нас зрела идея о том, чтобы провести рекламную кампанию, в которой были бы задействованы одновременно 2 наших клиента. В результате мы реализовали следующую историю: у нас покупатели сыра «Тысяча озер», могли выиграть поездку из Хельсинки в Стокгольм на пароме Viking Line. Для этого нужно было придумать креативный бутерброд и выложить его фотографию в инстаграм. Рекламная кампания у нас прошла и в интернете, и наружная реклама была, пресса оказалась задействована.



А вообще, каждая сделка по-своему имеет какой-то отпечаток в сердце: что-то идет сложно, что-то, наоборот, очень легко. Где-то я вообще не принимаю участия и наслаждаюсь тем, что ребята всё делают сами. В этом вся жизнь и настоящая причина, почему я этим занимаюсь.



Фото: Студия бизнес-съемки WELT

Нет комментариев

Добавить комментарий